한국 미디어는 군사정부와 재벌의 후원 아래 성장했다. 여론형성에 중대한 역할을 담당하는 신문과 방송기업들은 독재자와 재벌 사주의 대변인 노릇을 하면서 미디어 기업으로 성장했다. 여론시장을 재정적으로 후원하는 역할을 하는 광고기업은 재벌의 사업 다각화와 연관돼 있다. 재벌들이 1970년대 중화학 공업과 전기전자 영역까지 사업 영역을 확대하면서 제품 홍보 필요성이 대두됐기 때문이다. 광고주인 재벌이 더 많은 제품을 팔기 위해 광고 산업에 진출했다는 의미이다. 대중문화 형성에 중요한 역할을 하는 영화산업은 시장주의가 도래한 1980년 이전까지 정부의 지원 아래 성장했다. 중소기업 보호 업종으로서 정부의 보이지 않는 지원을 받았다. 그 당시 재벌들은 영화시장에 진출하지 않았다.

신문과 방송 그리고 광고, 영화산업은 1980년 후반부터 시장주의란 낯선 체제를 만났다. 자유로운 경쟁이 기업의 자유를 보장한다는 신자유주의가 냉전체제를 대체할 수 있는 새로운 이념으로 등장했기 때문이다. 신문 산업이 시장 경쟁체제에 가장 먼저 노출됐다. 시장 진입 장벽이 완화되면서 다양한 소유구조 형태의 신생 신문사들이 생겨났다. 독재정권 지원 아래 독점 자본으로 성장한 소수의 대형 신문사와 신규 사업자 간의 생존경쟁이 시작됐다. 영화와 광고 산업의 시장화는 외부에서 불어왔다. 미국이 한국 시장 개방을 요구하면서 이 두 시장의 개방화를 요구했기 때문이다. 이때 미국 할리우드가 직접 한국영화 시장에 작품을 배급하기 시작했는데 영화 개방화 흐름과 동시에 외국 광고회사들도 한국 시장에 진출했다. 서서히 자유화 바람이 한국 경제와 미디어 산업에 스며들기 시작했다. 이 개방화 추세는 1990년 한국 미디어 시장을 완전 경쟁체제로 바꿔 놨다. 시장의 자유가 미디어를 자유롭게 한다는 시장주의 신화가 시작됐다.

서울 서초동 삼성전자 사옥. ⓒ 연합뉴스

정부 주도 미디어 시장화

1980년 중반부터 미국과 영국 등 신자유주의 주도국들이 아시아 국가들에게 공통적으로 시장 개방을 요구했다. 이들은 보험과 은행 등 금융 시장 개방과 함께 미디어 기업 소유규제 완화 그리고 방송과 통신의 민영화를 요구했다. 시장 개방이 각국의 경제 효율성을 향상 시킬 것이라는 명분을 내세웠다. 냉전체제가 사라지고 시장주의가 세계를 지배하기 시작한 것이다.

한국 정부도 이 같은 세계 개방화 흐름 속에서 부응했다. 한국통신 민영화 정책을 1980년 후반부터 시작했다. 동시에 군사기술로 사용됐던 디지털 기술들을 시장에 개방하기 시작했다. 그렇게 나온 최초의 상용 서비스가 PC 통신이다. 1993년 케이블 TV를 도입했고 영화 산업 수익성에 대한 국가 프로젝트도 진행됐다. 하지만 정부가 본격적으로 미디어 규제 완화를 실시한 것은 아니었다.

결정적인 계기는 1997년 한국 금융위기였다. 한국은 위기 극복을 위해 국제통화기금(IMF)과 세계은행(IBRD)으로부터 구제금융을 받아야 했다. 하지만 그 돈은 조건을 달고 왔다. 금융 시장 자유화 조치 확대와 기업 소유규제 완화였다. 새로 출범한 김대중 정부는 국가부도 사태를 해결하기 위해 이 조건들을 받아들여야 했다. 이로 인해 도입된 제도들이 기업 간 인수 합병 허용, 신주인수권부사채(BW) 발행 허용, 외국인 등 대자본의 지분 한도 확대, 노동시장 유연화 등의 내용이었다. 이 같은 경제자유화 조치들은 미디어 기업들에도 적용됐다.

한국 미디어 시장주의는 국가가 주도했다. 정부는‘지원은 하되 간섭하지 않는다’라는 원칙을 갖고 미디어를 차세대 국가 산업으로 육성했다. 미디어 지원 법을 통해 인력과 자금을 공급하고 새로운 미디어를 지속적으로 공급했다. 이를 위해 미디어 산업 헌법이라 할 수 있는 문화산업기본법을 제정했다. 이 법은 정부가 국가 예산의 최소 1%를 미디어 문화산업에 투자하도록 허용했다. 또한 미디어 기업을 벤처기업으로 지정할 수 있는 법적 근거를 마련했다. 그리고 정부는 미디어 분야로 자금이 투자 될 수 있도록 미디어 벤처 자금 조합을 활성화했다. 여기에 미디어 인력 육성 정책에도 많은 예산을 투여했다. 즉 정부는 미디어 제작 산업 육성의 기획자이자 후원자였다. 이는 박정희 군사정부가 경제 개발 정책을 통해 한국 제조업을 육성시켰듯이 정부가 시장주의 이념을 미디어 제작 산업에 응용 적용한 것이다. 미디어 작품을 시장에 공급하기 위해 제작 자금과 인력에 대한 부분을 정부가 육성한 것이다.

정부의 지원 정책은 예술적 재능과 열정을 갖고 있는 젊은 창작자들을 미디어 산업으로 유인하는 효과를 낳았다. 열정있고 재능있는 젊은이들과 기존 충무로 영화인들이 결합하면서 한국영화 르네상스 시대를 맞았다. 이들은 진출한 분야는 영화 제작과 배급 시장이다. 대표적인 기업이 ‘명필름’과 ‘시네마서비스’ 등이다. 이들은 점차 시장 점유율을 넓혀갔다. 케이블 프로그램 공급자들도 영화 제작 시장 상황과 비슷한 양상을 보였다. 이렇게 영화와 케이블 등 영상 제작 시장은 젊은 영상인들의 열정으로 생기를 뿜어내고 있었다.

정부는 미디어 산업 유통과 상영시장 육성을 위해 대자본을 끌어들였다. 정부의 지원 아래 한국 독점 자본으로 성장한 재벌은 미디어를 새로운 수익모델로 인식하면서 시장에 진출했다. 삼성과 LG 그리고 현대그룹 등 상위 재벌들은 영상 제작 사업과 케이블 TV 사업에 관심을 가졌다. 하지만 상위 재벌들은 1997년 금융위기 이후 시장에서 물러났다. 상위 재벌들이 물러난 영상 산업 시장에 중급 재벌들이 진출하기 시작했다. 대표적인 재벌기업이 CJ와 동양그룹이었다. 이들 기업들은 외국자본과 함께 시장에 진출했다. 일정 지분을 투자받으면서 동시에 미디어 경영 노하우를 배웠다.

특히 정부는 새로운 미디어 도입에 적극적으로 나섰다. 2000년 통합 방송법을 제정한 뒤 디지털 위성방송을 도입했다. 2005년 방송통신 융합 매체는 위성이동방송(DMB)을 도입했고 2008년에 인터넷방송(IPTV)을 허용했다.

다시 말하면 한국 정부는 미디어를 차세대 국가 산업으로서 육성하면서 동시에 시장 경쟁 개념을 미디어 산업에 도입했다. 시장의 흐름에 직접적으로 개입하기보단 산업을 지원하고 육성하는 후원자적 입장을 취한 것이다. 시장의 자유로운 경쟁이 효율성을 보장할 것이라고 믿었기 때문이다.

시장은 미디어를 자유롭게 했는가?

신자유주의 미디어 법과 정책은 시장 집중화를 심화시켰다. 소수 기업의 시장 지배력이 강화되면서 건실한 중소형 기업들이 몰락했다. 한국 사회 여론 형성을 담당하고 있는 일간 신문시장 중에서 조중동으로 일컬어지는 조선일보, 중앙일보 그리고 동아일보 등의 시장 점유율은 2009년 중반에 70%에 육박했다. 표1에서 보듯, 이때 일간지 기업 숫자가 2001년 123개에서 2015년까지 383개까지 증가했지만, 한국 여론은 3개의 신문사에 의해 장악되고 있다.

조중동은 수구 보수적인 담론을 주로 보도하는데 이들로 신문 시장이 개편된 것은 광고주들이 이 3개 신문사를 선호하기 때문이다. 이는 한국 신문시장의 보수화를 광고주들이 지원했다고 해석할 수 있다. 신문시장 지배자와 광고주와의 유착관계는 커런과 시튼(Curran & Seaton, 2003)의 연구에서도 나온다. 영국신문 시장이 경쟁체제에 돌입하자 광고주들이 매체 노출 빈도가 낮다는 이유로 진보적이고 급진적인 신문매체에 광고지원을 중단함으로써 신문 여론 시장의 급진성을 위축시켰는데 이와 비슷한 현상이 한국 신문시장에서도 나타난 것이다.
광고주의 위력은 한국 미디어 시장이 상업주의로 완전히 전환됐다는 증거이기도 하다. 왜냐하면 신문과 유료방송을 포함하는 방송사들의 수익구조가 구독료나 청취료보다는 광고 수익에 더 의존하고 있기 때문이다. 표2에서 보듯, 한국 미디어 시장의 광고비는 꾸준히 증가해 왔다. 1999년 1조 원에 못 미치던 광고 매출액수가 20년이 지난 후에는 10조 원을 넘어섰다. 광고비는 주로 올드(Old) 미디어라 불리는 신문과 지상파 TV보다는 뉴(Nes) 미디어인 케이블 방송과 IPTV 그리고 온라인 등 디지털 영상 매체에 집중됐다. 기존 미디어 최대 강자인 신문의 광고 매출액은 지난 20년 동안 변화하지 않고 있다. 신문시장이 조중동 쏠려있는 상황을 고려한다면 신문 광고의 대부분도 조중동에 집중했다고 추론할 수 있다.

상업 미디어를 지배하는 광고시장은 10개 기업이 장악하고 있다. 표3에서 보듯, 이들 10대 광고대행사의 시장 점유율은 1999년 69.3%에서 2014년 94.9%까지 증가했다. 이들 광고대행사들은 대부분 한국 상위재벌 계열사들이다. 광고시장 업계 1위인 제일기획은 삼성그룹 소속이고, LG애드와 이노션은 LG그룹과 현대그룹 소유다. 대홍기획은 롯데그룹에 속해있고 휘닉스커뮤니케이션은 2013년까지 중앙일보와 일본 덴츠그룹이 공동으로 소유했다.

시장의 독과점 상황은 피라미드 유료방송 구조에서 최상층에 위치한 케이블 시장도 유사한 양상이다. 프로그램을 공급하는 제작자들은 경쟁상황을 유지하고 있는 것과 달리 소비자들이 직접적으로 유료방송을 소비하기 위해 가입해야하는 유선방송 망사업자의 경우 과점 현상이 심각하다. 소수의 재벌과 외국인들이 장악하고 있는 케이블 시장은 이미 독과점 상태이다. 표4에서 보듯, 케이블 프로그램 공급자중 5개 기업의 시장 점유율이 약 60%에 육박한다. 그 이후 시장 상황에 대한 자료가 공개되지 않아 변화추이를 알 순 없지만, 케이블 콘텐츠 시장의 절대 강자는 CJ다.

표5에서 보듯, 8개의 케이블 망 사업자가 약 83% 전체 시장 점유율을 보이고 있다. 즉 소수의 기업들이 케이블 시장을 장악하고 있다. 케이블 독과점 망 사업자들은 재벌 소속(티브로드(T-broad), CJ, 현대HCN, GS)이거나 외국계자본 사모펀드(C&M (현재 딜라이브)) 소유다.

영화 시장의 흐름을 좌우하는 유통과 상영시장은 케이블망 사업자보다 독과점 상황이 더 심각하다. 표6에서 보듯, 2001년 영화 유통기업 1위는 영화인들이 주축이 된 ‘시네마 서비스’였다. 하지만 이 기업은 2005년 CJ에 인수합병 되면서 회사 브랜드인 ‘시네마 서비스’ 이름만 남았다. 오리온 ‘쇼박스’와 롯데 ‘롯데엔터테인먼트’는 모두 한국 재벌 기업들이다.

표7에서 보듯, 한국 상영관은 모두 재벌 소유다. CJ는 CGV를 롯데는 롯데시네마를 그리고 중앙일보는 메가박스를 지배하고 있다. CJ가 우리나라 최초로 복합상영관인 멀티플렉스를 1999년 도입한 이래 20년만에 이들 3개 재벌의 시장 점유율이 97%에 육박한다.

2016년 4월11일(현지시간) CJ CGV가 나흘간 미국 라스베이거스 시저스 팰리스 호텔에서 개막된 ‘2016 시네마콘’(CINEMACON)에 처음으로 회사 브랜드를 내걸고 참석했다. ⓒ 연합뉴스

다시 말하면 한국 상업 미디어 시장은 소수의 기업에 의해 지배되는 과점체제를 유지하고 있다. 시장이 자유로운 경쟁을 촉진하기보단 소수의 기업이 시장 구조를 장악하고 있다. 신문시장은 조중동이, 광고회사는 상위 재벌 소속의 광고대행사가, 케이블 방송시장은 CJ와 태광그룹이, 영화시장은 CJ와 롯데 그리고 중앙일보가 통제하고 있다. 특히 한국 미디어 시스템이 상업 미디어 체제로 바뀌면서 광고주들의 영향력이 확대됐다. 이는 한국 미디어 시장을 재벌이 지배하고 있다고 해도 과언이 아니다. 왜냐하면 이들은 미디어 인쇄와 영상 시장에서 기업을 운영하면서 동시에 광고주이기 때문이다.

서울 서초동 삼성전자 사옥. ⓒ 연합뉴스

삼성, 가족 독과점 미디어

삼성은 재벌 그룹 중 가장 오랫동안 그리고 지속적으로 미디어 사업을 소유 경영해 왔다. 군사 독재 정권 시절에도 신문과 방송 그리고 광고회사를 운영해 왔다. 이 시절 삼성미디어는 모기업에 대한 방파제 역할을 담당했다. 그룹 내 각종 부정과 민원을 해결하는 창구 역할을 담당했고 각 언론 기관을 비롯한 재계의 경쟁자를 견제하는 역할을 맡았다(이시가와 요이찌, 1988년 81쪽).

정치권력이 군부에서 선출권력으로 넘어간 이후에도 삼성은 미디어 사업을 확장했다. 시대의 요구를 견인하기보다는 삼성 오너 일가는 국가 정책 흐름에 맞춰 미디어 사업을 확장했다. 김영삼 정부가 케이블 유료방송을 도입할 때 케이블 시장에 삼성과 당시 삼성 계열사였던 CJ가 함께 진출했다. 광고시장을 개방하기 시작할 때 삼성그룹 소속 제일기획은 미국계 광고회사와 함께 제일-보젤을 1989년 설립했다. 광고 시장을 완전 개방한 1990년 중반 당시 삼성그룹 소속이었던 중앙일보는 일본 덴츠사와 함께 휘닉스커뮤니케이션을 설립했다. 1990년 중반 CJ는 또한 미국 할리우드 스튜디오와 아시아 독점 계약을 맺었고 호주 영화 회사와 함께 멀티플렉스를 함께 건립했다. 이는 삼성 미디어 사업 확장기는 이병철의 삼성그룹이 이건희의 범 삼성그룹으로 분화하는 과정과 맞물려 일어났다. 이건희는 1990년대 금융 자유화 바람을 타고 이병철의 삼성 그룹을 6개의 그룹으로 나눴다.
이중 삼성과 CJ 그리고 중앙일보가 미디어 사업을 지속했다. 이들 3개 그룹이 소유 경영하고 있는 미디어 영역은 디지털 기획 및 장비 설치, 신문, 잡지, 광고, 케이블, 온라인 게임, 영화, 대중음악 등이다. 이들 기업들은 서로간의 사업 영역을 존중하면서 각자의 영역을 지키고 있다. 다만 영화시장에서 CJ와 중앙일보가 시장 점유율을 나눠갖고 있다. 즉 삼성은 한국 미디어 산업의 투자자, 제작자, 유통업자, 상영자, 그리고 건설자이다.

삼성은 한국 디지털 사업을 기획하고 정보통합 장치를 한국 공공기관과 금융기관에 설치했다. 한국 사이버 산업 설계자이자 건설자이다. 한국 최대 광고주인 삼성은 또한 제일기획을 통해 여론과 대중문화 시장에 영향력을 행사하고 있다. 삼성 SDS와 제일기획이 대표적인 기업이다. 이들 기업들은 모두 이씨 일가가 지배하는 피라미드 구조의 그룹의 출자 순환 소유 구조와 연결돼 있다.

CJ는 케이블과 영화시장에 집중하고 있다. 영화와 만화, 게임, 대중음악 그리고 여성·생활 관련 케이블 채널을 운영하고 있는 CJ는 유료방송업계의 콘텐츠 제왕이다. 이 기업은 또한 한국 영화산업의 가장 큰 제작 자금원이며, 유통업자이자 상영기업이다. 한국 영상시장의 입출입을 통제할 수 있을 정도로 막강한 영향력을 갖고 있다. CJ E&M과 CGV 그리고 CJ헬로(인터넷) 등이 대표적인 기업들이다. 이들 기업들은 CJ그룹의 출자순환구조와 연관 돼 있다. 이병철 삼성 창업자의 손자인 이재현이 CJ그룹의 최대주주이다.

왼쪽에서부터 쇼박스, CJ, 롯데, 메가박스 로고. 그래픽=안혜나 기자

CJ는 중앙일보 그룹의 대주주다. 삼성 2대 총수인 이건희의 처남인 홍석현이 대주주인 중앙일보는 일간지 등 인쇄매체와 종합편성케이블방송, 영화 제작과 상영관 사업을 하고 있다. 2013년까진 휘닉스커뮤니케이션이란 브랜드로 광고 대행업도 홍씨 형제들이 소유 경영했다. 중앙일보의 소유구조는 홍석현, 중앙미디어네트워크 그리고 CJ에 의해 통제되고 있다. 중앙미디어네트워크는 중앙일보 그룹의 지주회사로서 미디어 사업은 관여하지 않고 있다.
즉 삼성미디어 제국은 혈연과 결혼 그리고 경제적 소유구조로 얽힌 가족 독과점 미디어 기업이다. 삼성-CJ-중앙일보라는 삼각 동맹을 통해 한국 미디어 시장 구조를 장악하고 있기 때문이다.

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