안녕하세요. 구글코리아에서 유튜브 수석부장을 맡고있는 이현진입니다. 제가 오늘 말씀 드릴 내용은 크게 세 가지입니다. 1. 숫자로 보는 유튜브, 2. 유튜브가 갖고있는 뉴스에 대한 원칙, 3. 유튜브를 어떻게 활용할 수 있는가입니다.

1. 숫자로 보는 유튜브 : 이용자 수보다 이용 시간에 주목하세요.

유튜브에 대한 기사들은 전 세계적으로 19억 명의 로그인 사용자가 사용하고, 매년 시청시간과 수익이 계속 성장하고 있습니다. 그리고 유튜브를 집에 있는 스마트TV와 연결해서 큰 스크린으로 보시는 분들이 매년 90% 이상 성장하고 있는데요. 그전에는 TV 콘텐츠, 디지털 콘텐츠가 완벽하게 구분 됐다면, 요즘은 무엇이 TV 콘텐츠이고 디지털 콘텐츠인가에 대해 사람들이 알 필요도 없고, 알려고 노력하지도 않습니다. 영상을 볼 수 있는 하나의 디바이스로 빠르게 변화하고 있습니다.

현재 디지털에서 OTT(스트리밍 비디오 서비스) 뿐만 아니라 영상을 볼 수 있는 여러 플랫폼들이 있습니다. 절대적인 숫자는 중요한 게 아닌데요. 사용자의 증가세에 비해 유튜브를 사용하는 시간은 약 3배 정도로 늘었습니다. 과거에는 일주일에 한 번 오던 분이 매일 방문 하고, 한 번 와서 영상 하나를 보던 분이 많은 영상을 보는 거죠.

연령대별로 살펴보면 50대 이상에서 유튜브 사용 성장세가 눈에 두드러지게 나타나고 있습니다. 이분들은 유튜브만 소화하는 게 아니라, 유튜브에서 영상을 발견하면 굉장히 적극적으로 카카오톡을 통해서 전달합니다. 그래서 유튜브의 소비시간과 카카오톡 사용 시간이 같이 성장하는 걸 볼 수 있어요. 하지만 사용자들을 1인 단위 시청 시간을 보면, 여전히 10대, 20대, 30대가 가장 많은 시간을 유튜브에서 보내는 것으로 파악 됩니다.

그래서 보통 유튜브가 많이 성장했다고 하면 대부분 연령대를 10~30대 위주로 생각을 하지만 50대 이상까지 전 연령대에 걸쳐 골고루 성장세를 보여주고 있습니다.

2. 유튜브 저널리즘의 원칙 : 구글이 좋아하는 콘텐츠는 따로 있습니다.

뉴스는 세계적으로 유튜브 시청시간 자체가 한 3배 가까이 성장하고, 매출도 4배 가까이 성장했습니다. 유튜브에서는 사람들과의 약속, 그리고 그들이 우리 콘텐츠, 우리 채널을 습관적으로 방문하게 하는 것이 굉장히 중요한데 뉴스는 내가 습관처럼 아침, 점심, 저녁을 먹듯이 소비할 수 있는 콘텐츠 형식입니다. 이걸 일반인 크리에이터가 열심히 한다고 하루에 뉴스 회사처럼 100~200개씩 영상을 내놓을 수 있나요? 어디에서 무슨 일이 벌어지고 있을 때, 정상회담이 열릴 때 일반인들이 아무리 똑똑한 두뇌를 가지고 명석하게 상황 자체를 분석할 수 있다고 해서 현장에 나갈 수 있는 능력은 없습니다. 분명히 저널리스트와 언론의 영역은 분명하게 나뉘어져 있다고 생각합니다.

저희가 가지고 있는 원칙 세 가지를 말씀 드리겠습니다.

첫째, 권위 있는 뉴스 소스가 조금 더 사람들에게 잘 발견될 수 있도록 해야 한다는 겁니다. 톱 뉴스(top news)와 뉴스 속보(breaking news) 기능으로 제공하고 있습니다. 여러 채널에서 동일한 내용의 뉴스 소스가 계속 업데이트될 경우 그리고 영상에 관련된 키워드가 구글 검색에서 갑자기 늘어날 경우, 자동으로 톱 뉴스와 뉴스 속보에 반영됩니다. 이런 기능에 같이 들어가게 하기 위해서는 기본적으로 해당 키워드에 맞는 뉴스 영상이 있어야겠죠. 방송사의 경우엔 그래도 쉬운데, 신문사와 잡지사일 경우에는 어려울 수도 있습니다. 사용자들이 뉴스 영상에 대해서 가지고 있는 기대치가 방송에서 보는 듯한 뉴스 클립을 바라는 게 아니라, 즉각성 그리고 시의성 있게 얼마나 빠르게 업로드 하는 지가 중요합니다. 빠르게 전달한다고 해서 팩트 체크가 안 돼 있으면 곤란하겠죠. 기본적인 것을 지킨다는 가정 하에 신문사에서 할 수 있는 것은 기본적인 이미지와 텍스트로 조합이 되어 있는 영상입니다. 유튜브 이용자들은 나레이션과 오디오가 없어도 뉴스를 인지하고 소화할 준비가 돼 있습니다.

둘째, 사용자들이 뉴스를 볼 때 맥락을 파악할 수 있도록 객관적인 데이터를 제공하는 것 입니다. 이 부분에 대해서는 제 3의 기관과 협력해서 그 기관에서 여러 가지 검증이 됐다고 판단되는 텍스트를 제공합니다. 하나의 예로는 5.18 민주화운동입니다. 5.18 관련된 동영상 밑에는 5.18 민주화운동이 무엇이고, 언제 일어났고, 어떤 내용을 가지고 있다고 짧게 텍스트로 들어가 있습니다. 이 자체만으로 저희가 사용자들이 크게 방향을 바꿀 수 있을 것이라고 생각은 하지 않지만, 어느 정도 기본적인 모양만 제공한다고 하면, 이것을 근거로 본인들이 충분히 판단하는 능력이 있다고 믿고 있기 때문에 추진하고 있는 기술 중에 하나입니다.

마지막은 기술적인 지원을 통해서 건강하게 공생 관계를 만들 수 있도록 돕는다는 것입니다. 유튜브에서 업로드한 영상을 다른 사이트에 임베디드했을 때 추천 영역이나 광고 설정 등은 따라가지 않습니다. 우리는 유튜브가 혼자 크는 게 아니라 언론사 사이트도 같이 커야 이 시장이 성장하고 건강한 생태계가 된다고 믿기 때문입니다. 이런 PFP(player for publishers) 프로그램을 만들어서 플레이어를 조금 더 자유롭게 사용할 수 있게 했습니다. 한국에서는 작년에 소개해드리고 파트너십을 조금씩 만들어가고 있는 단계고요. 아마도 올해 하반기에는 본격적으로 적용을 시작한 언론사 몇 곳을 보실 수 있을 것 같습니다.

3. 언론사의 유튜브 활용법 : 알고리즘을 이해해야 합니다.

뉴스의 유튜브 활용법은 네 가지의 R로 정리해봤습니다.

1. Reach : 새로운 시청자에게 도달하기.
2. Relationship : 시청자와 브랜드의 새로운 관계 설정.
3. Real : 특색 있고 차별화된 컨텐츠로 소통.
4. Revenue : 새로운 수익 창출.

먼저 도달(Reach), 관계(Relationship), 차별성(Real)에 대해 말씀드리겠습니다.

모바일에서 나오는 트래픽은 60~65% 정도 됩니다. 한국은 모바일로 집중되는 속도가 훨씬 빠르죠. 80% 이상이 작은 디바이스에서 트래픽이 나오고 있습니다. 그런데 여러분은 모바일 환경을 생각해보면 하나에 집중하기 쉬운가요? 아니죠. 영상을 보다가도 전화가 오고 다른 알람이 옵니다. 굉장히 여러 개의 콘텐츠 홍수 속에서 한 가지 나의 콘텐츠를 발견했을 때 이 오디언스를 확 사로잡을 무엇이 있지 않으면 이 분과 다시 만날 기회를 찾을 수 없죠. 다시 만나기까지 굉장히 오랜 시간이 걸릴 수도 있고요. 그래서 유튜브 뿐만 아니라 디지털은 기존 미디어에서는 구독률이나 시청률 등 얼마나 많은 사람들이 보는 지가 중요한 지표였다면 특히 유튜브에서는 그래서 그들과 얼마나 깊은 관계를 형성하고 있는지가 굉장히 중요합니다.

콘텐츠 측면에서 보겠습니다. 콘텐츠는 시의성이 있는 것과 꾸준히 발견되는 것, 이 두 가지로 분류할 수 있습니다. 뉴스하면 아마도 대부분 시의성 있는 주제를 먼저 떠올리실 거예요. 하지만 언론사가 꼭 매일매일 일어나고 있는 것만 전해주는 게 아니죠. 우리 회사가 가장 잘 할 수 있는 주제를 하나 정해서 이미 여러 가지 풀을 운영하고 있고, 그곳에서 좋은 콘텐츠가 하루에도 몇 십 개씩 나오기도 합니다. 전문성이 있다고 평가되면 끊임없이 관련 주제에 대해서 추천을 받을 수 있는 영역이 됩니다.

그러면 콘텐츠를 다양화를 하지만 그 안에서도 목적들이 있어야겠죠? 세 가지 카테고리가 있습니다.

목표 1. 새로운 시청자를 확보하기.

콘텐츠 형식을 보면 라이브 형식이 있습니다. 비디오머그는 라이브의 장점을 잘 활용한 경우인데요. 개표 방송을 하는데 엄청난 돈을 들여서 블록버스터 같은 방송을 만들잖아요. 다른 디지털 뉴스 같은 경우는 그렇게 투자를 하기가 어렵습니다. 현실적으로 불가능하죠. 그래서 비디오머그는 공유를 하되, 영상을 나중에 보시면 데스크에 두 기자분이 앉으시고요. 앞에 카메라와 노트북을 두고 두 분이 만담처럼 하십니다. “자, 여러분, 지금 어느 동네 개표 현황을 보고 싶으신 가요?” 사람들이 채팅을 보내요. 잠실이 궁금하다고 합니다. 즉각적으로 개표 현황을 확인하실 수 있을 뿐만 아니라 A와 B의 어떤 사건이 있었죠. 서로에 대한 코멘트까지 들어갈 수 있는 거예요. 다른 곳에서는 볼 수 없는 라이브이자 개표방송입니다.

다음은 라이브의 형식을 차용하면서도 주제와 관련된 설명에 집중한 형식이 있습니다. 조선일보에서 진행했던 것인데요. 현지에 기자가 현장에 나가서 특파원과 연결해서 방송한다고 하면 비용이 많이 드는 라이브입니다. 근데 현장에 나가 있는 기자를 그냥 모바일로 연결했어요. 한국에서 하고 있는 게 데스크에서 라이브로 연결을 해서 “현황은 어떤가요?” 묻는 거죠. 송고는 송고대로 하겠지만, 동시에 현장의 열기라든지 여러 가지 따로 취재한 내용들이 라이브로 같이 전달되는 것입니다. 큰 비용과 기술 없이도 진행할 수 있는 라이브 방송입니다.

설명형 콘텐츠는 어느 곳에 들어가 있어도 다 잘 어울리는 형식의 콘텐츠입니다. 유튜브 이 외에도 많은 곳에서 오늘의 뉴스를 확인할 수 있죠. 그런 분들이 유튜브에 오면 무슨 일이 왜 일어났는지, 어떻게 이해를 해야 하는지, 설명을 해줄 수 있는 멘토 같은 콘텐츠를 찾아서 방랑을 합니다. 충분하게 뭔가를 제공해줄 수 있는 사람, 특정 주제에 대해서 깊게 오랫동안 말해줄 수 있는 기자가 나와서 시리즈로 이어가는 콘텐츠일 수도 있고, 기자가 나오지 않는 인포그래픽 등도 가능하겠죠. 사람이 나오는 경우엔 확실하고 쉽고 빠르게 채널을 형성할 수 있는데요. 그래픽 위주로 갈 경우에 훨씬 수명이 길어집니다. 왜냐하면 입은 옷이라든지 사람의 얼굴이라든지 이 사람의 과거와 지금의 명성 등 여러 가지 요인들을 신경 쓰지 않고 언제 어디서나 꺼내 볼 수 있는 형식으로 기억되기 때문이죠.

목표 2. 구독자를 확보하고 유지하기.

당연히 한 번 내 콘텐츠를 본 분들을 다시 오게 하기 위해서 가장 쉽게 생각할 수 있는 것이 시리즈성 콘텐츠겠죠. 누구나 다 할 수 있는 장르와 형식이 아니라, 내가 하나의 주제를 가지고 깊게 팔 수 있다고 하면 에피소드 1을 보신 분들은 2편, 3편, 그 다음까지 흡입력 있게 쫓아갈 마음의 준비가 돼 있습니다.

스토리텔링 형식도 중요합니다. 영국의 가디언(The Guardian) 채널에서는 전쟁터에 특파원으로 나갔던 분들이 돌아왔을 때 기사화 되진 않았지만, 관심을 가질 만한 내용으로 짧은 미니 다큐멘터리를 만듭니다. 이것을 기존의 뉴스 콘텐츠와 결합해서 업로드하는 것이죠. 기본적인 팩트가 전달되는 리포트 형식의 영상을 먼저 내보낸 다음 “이런 비하인드가 있습니다” 하고 스토리텔링 형식으로 전달되는 구조입니다.

전문가를 활용하는 방법도 있습니다. 우리 안에도 전문가가 많이 있지만, 충분하지 않은 경우가 많죠. 그래서 콘텐츠를 제작할 때 우리가 취재한 내용과 전문가들의 의견이 더해진다고 하면 훨씬 전달할 수 있는 내용의 깊이 자체가 달라질 것이고 수용자 입장에서 받아들이는 깊이가 많이 달라질 수 있습니다.

목표 3. 커뮤니티를 만들고 확장하기.

언론사가 기존에 해본 적이 별로 없어서 가장 힘들어 하는 것이기도 합니다. 우리가 쓴 기사를 사람들한테 전달하기만 했지 의견을 듣고 콘텐츠에 반영한다는 게 우리가 진짜 해도 되는 건가, 뭐 여러 가지 생각이 있을 겁니다. 유튜브를 하고자 하는 이유가 여러 가지 있을 텐데요. 결국은 플랫폼에서 소비자들에게 얼마만큼 약속을 하고, 이들과 관계를 맺어가는가에 따라서, 같은 콘텐츠를 올리더라도 이후에 오는 퍼포먼스 데이터에 차이가 있습니다.

복스(VOX)는 지구상에 있는 여러 국경을 방문해서 취재를 하고, 그 내용을 미니 다큐 시리즈로 제공하고 있는데요. 사람들한테 물어봅니다. “여러분, 저는 다음에 어디에 가서 취재를 하면 좋을까요?”

사람들이 많은 의견을 주겠죠. 그럼 거기서 채택을 해서 해당 지역을 방문하거나 그 시리즈를 만듭니다. 근데 그렇게 끝내는 게 아니라 사람들과 계속 소통을 해요.

“제가 여기를 가려고 했는데 이런 상황이 있어서 못가는데요. 나중에 상황이 풀리면 가겠습니다.” 이렇게 굉장히 시시콜콜한 메시지까지 영상을 통해 전달합니다. 유튜브 채널에 잘 어울리지 않을 것 같으면 뉴스 사이트에서 직접 커뮤니케이션 합니다. 결코 어떤 콘텐츠에서도 “나 혼자 갈 테니까 당신들은 보세요”라는 느낌을 전달하지 않는 대표적인 채널 중 하나입니다.

그리고 중요한 것이 차별화 된 특성입니다. 한국에서 가장 부족한 것은 기자의 전문성이 돋보이는 코멘터리와 컨텍스트를 제공하는 형식입니다. 비디오머그와 스브스뉴스, 인사이트 등 젊은 오디언스를 타겟팅해서 재밌게 풀어내는 형식의 뉴스는 점점 더 많아지고 있고, 신문사들도 이런 것들을 쫓아서 하고 있습니다.

그러다 보니 너무나 비슷한 영역 안에서 많은 채널들이 싸움을 하고 있어요. 이제는 그 영역에서 벗어나서 10대, 20대만 있는 게 아니니까 어떻게 하면 이 분들의 시각을 바꿀 수 있는 콘텐츠가 될 수 있을까 또는 중간에 비어있는 30~40대 분들이 조금 더 편하게 볼 수 있는 형식은 없을까. 비어있는 여러 곳의 새로운 시도들이 추가가 된다면 늦지 않은 시점이라는 생각이 듭니다.

앞에서 기본적으로 많은 구독자를 모으기 위한 여러 가지 말씀을 드렸는데요. 가장 중요한 게 어떻게 내 콘텐츠가 발견되기 쉽게 만드느냐는 것이죠. 정답이 있는 것은 아니지만, 기본적으로 생각해야 할 것은 유튜브에서 발견되는 영상의 상황과 유튜브가 아닌 다른 플랫폼에서 발견되는 영상이 서로 많이 다르다는 것입니다.

유튜브가 뉴스 전문 플랫폼인가요? 아니죠. 그래서 특정 키워드를 검색했을 때, 내 영상이나 내 영상과 비슷한 콘텐츠뿐만 아니라 뉴스 외에 같은 주제를 가진 다른 영상들이 많이 같이 노출됩니다. 어떻게 더 차별화 되고 전문적인 콘텐츠로 보이게 할까요.

미리보기는 굉장히 중요한 역할을 합니다. 미리보기 이미지가 사람들에게 노출 되려면, 기본적으로 텍스트로 된 메타 정보가 시스템이 잘 이해되고 사람들한테도 어필할 수 있는 문장으로 구성돼야겠죠.

유튜브에서 영상이 가장 많이 발견되는 곳은 1. 유튜브 홈, 2. 추천 영역, 3. 검색입니다. 세 가지 중 가장 중요한 것을 꼽으라면 앞에 있는 두 가지입니다. 70~80%를 차지합니다.

일단 영상의 메타 데이터가 가장 핵심적인 역할을 합니다. 메타 데이터에서 가장 중요한 것은 첫 번째, 제목과 설명입니다. 중요한 포인트는 설명의 첫 세 줄과 제목이 얼마나 많이 겹치느냐입니다. 첫 제목에 들어가 있는 문장을 최대한 상세하게 설명하게, 디스크립션 첫 세 줄에 들어가게끔 작업을 해줘야 합니다. 그리고 종종 첫 세 줄에 제목이랑 똑같은 걸 쓰고 한 줄을 띄우는 경우가 있는데요. 가운데 있는 두 줄을 스킵하고 세 번째 네 번째 줄을 읽을까요? 아니거든요. 공란은 빈 데이터로 인식합니다. 그래서 사람이 보기 위한 심리적인 이유 때문에 칸을 띄거나 문장을 끊거나 하시지 마시고 쭉 이어서 쓰는 게 도움이 됩니다.

그리고 썸네일도 전략이 필요합니다. 만드는 사람마다 다른 이미지의 썸네일을 써야 되면 채널의 정체성 자체를 사람들이 파악하기 어렵겠죠. 그래서 미리보기 이미지를 쉽게 알아볼 수 있도록 포맷화할 필요가 있습니다. 이게 굉장히 중요합니다.

그리고 일관성을 유지해야 합니다. 철학적인 일관성도 중요하지만 운영에 있어서도 일관성이 중요합니다. 오늘 사건이 크게 있다고 해서 여러 개를 올리고 내일은 굶어요. 그리고 모레는 아이디어가 없어서 스킵 합니다. 이런 흐름이 만약 다음 주도 똑같은 패턴으로 흘러간다면 그것은 괜찮을 수 있으나 그게 아니라면, 이 채널은 정상적인 운영을 하는 게 아닌 것 같다고 의심을 하게 됩니다. 알고리즘이 말이죠. 유튜브 채널 운영은 오디언스와의 약속입니다. 나는 사람들에게 내가 정한 주제로 매일 콘텐츠를 업로드 합니다, 내가 너무 힘들면 일주일에 한 번 업로드 합니다, 이러면 곤란하겠죠. 편성은 약속이라는 것을 잊지 않으셨으면 좋겠습니다.

할 수 있는 마지막 하나는 다양한 실험입니다. 채널의 성격을 유지하면서 그 안에서는 얼마든지 실험할 수 있습니다. 그런데 많이 하는 실수가 있어요. 네 개 정도의 영상을 했어요. 그런데 사람들이 잘 안보네. 잘못됐나 하고 다음 시리즈로 넘어갑니다. 그런데 다음 시리즈로 넘어가기 전에 분명히 해야 될 게 있어요. 채널을 운영할 때 들어가 보면, 정보를 볼 수 있는 메뉴가 있습니다. 거기 안에 잠재적 시청자라고 하는 것이 있는데 초 단위로 사람들이 언제 들어왔다가 언제 나가고, 무엇을 리바인딩을 했는지 등등 다 그래프로 나옵니다. 만약 앞에 한 몇 분 정도 보다가 중간부터 막 떨어져 나가기 시작해요. 그럼 분명 그 지점에 우리가 뭔가 편집이 잘못 되었거나 호흡이 천천히 진행되는 요소들이 들어가 있을 가능성이 있겠죠. 그렇다고 모든 것을 짧게 하는 것은 정답이 아니에요. 어떤 지점에서 사람들이 떨어져 나가는 지에 대한 공통점을 찾아서 여러 번 개선하는 작업들을 반복해야 합니다.

수익(Revenue) 부분은 크게 광고(Ads), 유료 구독(paid subscriptions), 트랜잭션(Transactions)으로 정리하겠습니다.

유튜브의 광고 매출을 규정 짓는 여러 요인들이 있는데요. 첫 번째는 바로 수익 쉐어(Revenue share)입니다. 뷰가 없이는 광고가 붙을 수 없죠. 아무리 광고주가 광고비를 짊어지고 있어도 뷰가 나오지 않으면 광고비가 전달될 방법이 없습니다. 그리고 뷰 중에서도 얼마나 많은 뷰가 수익으로 전환됐는지도 중요합니다. 여기에도 다양한 변인들이 있습니다. 내 채널에 방문한 오디언스들이 얼마나 광고에 적합한 사람들인가, 또는 나의 오디언스들이 광고에 참을성을 높아서 끝까지 보는 비율이 어느 정도인지도 중요합니다. 마지막은 광고 상품의 단가입니다. CPM(Click per Mille)은 나라마다 다르고 채널의 성격에 따라 다르기 때문에 데이터를 말씀드리는 것은 전혀 의미가 없을 것 같고요. 현재 운영하고 있는 채널이 있다면 각각의 CPM과 상품의 변화들을 보시는 게 유의미할 것 같습니다.

두 번째는 구독(subscriptions)입니다. 유튜브 프리미엄은 저희가 2년 전에 론칭해서 현재 한국에서는 유의미할 정도의 수준으로 가입자와 구독자가 많이 성장한 상태입니다. 내가 별도의 설정을 하지 않아도 내 영상을 프리미엄 고객이 본다고 하면 시청 시간에 비례해서 정산이 됩니다.

마지막은 트랜잭션(Transactions) 입니다. 유튜브 라이브를 할 때 채팅 창에서 수퍼챗(super chat)이라고 하는 돈을 보내는 기능입니다. 이커머스(E-commerce)라고 하는 부분은 최근에 갑자기 기사가 막 나왔죠. 구글과 미디어가 협업을 해서 일차적으로는 광고주와 연결이 되어 있는 이커머스가 시작될 테지만, 내년에는 채널 오너들이 협업할 수 있는 쪽으로 개발을 해 나가려고 합니다.

전체 유튜브를 활용하는 것 네 가지 R로 말씀드렸습니다. 수익(Revenue) 보다 중요한 건 이 중에 차별성(Real)인 것 같습니다. 남들과 차별화하면서 정말 우리가 잘할 수 있는 한 가지가 무엇인가. 한 가지라는 게 시리즈로 말씀드리는 게 아니라 몇 가지의 키워드, 그리고 타겟 오디언스의 페르소나에 대한 정의도 같이 정리돼야 합니다.

긴 시간 집중해주셔서 감사합니다.

관리자  freemediaf@gmail.com

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